Реклама
Цель рекламы.
Определение целей рекламы.
Изучение конъюнктуры рынка и
реклама.
Анатомия успешной рекламы.
Что такое "бесплатная" реклама?
От рекламы может зависеть само существование вашего бизнеса. Ни одна компания (особенно компания розничной торговли) не способна выжить без рекламы. Фирмы, отказывающиеся рекламировать свои товары, могут быть поглощены конкурентами, которые к рекламе прибегают регулярно.
Иногда бывает нелегко определить тот тип рекламы, который бы отвечал потребностям вашей компании, а также подобрать наиболее эффективный и экономичный способ оповещения покупателей о вашем товаре или услуге. Как наилучшим образом распорядиться деньгами, отведенными на рекламу? Что предпочесть: телевидение, радио, печатные СМИ? Или использовать все вместе? Для того, чтобы правильно выбрать рекламное средство, следует взвесить преимущества и недостатки каждого из них.
Цель рекламы проста: ознакомить потенциальных покупателей с товарами или услугами и вынудить их действовать! Их действия могут заключаться в следующем: наведение справок о товаре; телефонный звонок, имеющий своей целью договориться о встрече; посещение вашего магазина или заказ, сделанный по почте. Разумеется, венчать все эти действия должна покупка.
Уникальность рекламы состоит в ее надежном, быстром и эффективном способе оповещения. В отличие от других маркетинговых средств (например, связи с общественностью), реклама позволяет самому выбирать содержание рекламного сообщения, место его размещения и частоту подачи. Иными словами, тут вы сами себе хозяйка!
При помощи рекламы вы информируете окружающих о своем товаре или услугах. (Другие средства распространения информации о ваших товарах или услугах - это отзывы самих покупателей и мероприятия по налаживанию связей с общественностью). Давайте остановимся на рекламе подробнее.
Помимо всего ранее перечисленного, реклама также способна:
Реклама может принести и неожиданные результаты, как-то: привлечение новых продавцов или розничных торговцев, а также появление чувства морального удовлетворения у ваших рабочих и служащих.
Расходовать деньги на рекламу, не определившись предварительно с целями, означает впустую тратить деньги, время и усилия. Такие действия могут принести больше вреда, чем пользы, и создать неправильное представление о вашей фирме! Даже хорошо разработанная рекламная кампания не всегда приводит к успеху. Реклама - это, скорее, искусство, нежели наука.
Обратите внимание на следующие моменты, когда будете определять цели вашей рекламной кампании. (Этот далеко не полный список является лишь отправной точкой и информацией к размышлению).
Определяя цели, помните, что они должны быть конкретными. Абстрактная цель способна принести столько же вреда, сколько отсутствие цели вообще. Примером абстрактной цели может служить заявление: "Мы бы хотели увеличить объем продаж". Эту же цель можно конкретизировать, и тогда она зазвучит так: "Наша цель - в течение первого полугодия увеличить доходы от продажи на $10 000".
Не все рекламные кампании преследуют цели, напрямую связанные с продажей. Так, вы можете прибегнуть к рекламе с целью сделать название товара вашей фирмы более узнаваемым. Безусловно, в конечном итоге вы все равно преследуете цель увеличить продажу этого товара; однако на нынешнем этапе ваша цель заключается в как можно более широкой осведомленности потребителей о вашем коммерческом предприятии.
Вполне может так случиться, что, когда вы приметесь определять рекламные цели, у вас возникнет множество вопросов, на которые не будет готовых ответов. В этом случае вам не помешает изучить конъюнктуру рынка, используя для этого как традиционные, так и нетрадиционные методы (Интернет), и лишь после этого начинать рекламную кампанию.
Все успешные рекламные объявления имеют между собой нечто общее. Вам следует помнить об этом, когда вы разрабатываете свою рекламную кампанию. Такие объявления просты по форме, доступны по содержанию, правдивы, информативны, ориентированы на покупателя. В них есть попытка ответить на следующие вопросы:
"Кто, что, когда, где, почему и как?".
Душой рекламного объявления является содержащееся в нем сообщение или мысль, которую вы хотите донести до покупателя относительно главного достоинства вашего товара или услуг. В этом сообщении должен быть заложен ответ на один или два нижеследующих вопроса:
Сообщения бывают как весьма мудреные (зубной эликсир, создающий во рту чувство свежести, поможет вам завлечь партнера, добиться повышения по службе и т.д.), так и совершенно простые и бесхитростные (выгоднее делать покупки во время распродаж, тогда товары стоят дешевле).
Рекламное сообщение отличается от рекламных слоганов. Слоган - это броская фраза (девиз), например, как у компании Nike ("Не словами, а делами!"), или как у компании Coca-Cola ("Вещь - что надо!"). Для успешного рекламного объявления не обязательно иметь эффектный слоган. Однако необходимо иметь сообщение.
Сообщение - это то, что стоит за слоганом. Можно предположить, что слоган компании Nike несет в себе следующую смысловую нагрузку: физическая деятельность дарит радость, а товары компании Nike помогут вам вести активный образ жизни, следовательно, они внесут радость в вашу жизнь.
Часто люди называют все, что имеет отношение к связям с общественностью или к СМИ, - например, благожелательный отзыв о вашей компании в газете или журнале - "бесплатной рекламой". Это ошибочное мнение, и оно не верно по нескольким причинам.
Во-первых, чаще всего такая реклама не бесплатная. Кто-то ведь потратил время и усилия на разработку программы стимулирования или стратегии "паблисити", составляя данное сообщение для печати, либо, осуществляя какие-либо другие действия, в результате которых вашу компанию упомянули в прессе. Во-вторых, это не является рекламой в полном смысле этого слова. В рекламе вы контролируете свое сообщение, его размещение в том или ином средстве массовой информации и время его появления в печати. Однако вам не подконтрольно любое упоминание в статье имени вашей компании, высказанное о ней суждение, равно как и время выхода в свет самой статьи.
Все это отнюдь не означает, что программа по созданию "паблисити" абсолютно бесполезна и не стоит затраченного на нее труда, времени и денег. Она, безусловно, стоит того. Фактически она может принести вам даже большую прибыль, нежели сама реклама. Однако запомните, что не следует путать рекламу с другими видами маркетинговой деятельности, с работой по связям с общественностью или по созданию "паблисити".